[摘要] 春节刚过，2014年首批房企“成绩单”已纷纷交出。尽管各大城市一月楼市都异常寡淡，但万科、恒大和碧桂园等千亿公司的1月销售简报却全线飘红。
春节刚过，2014年首批房企“成绩单”已纷纷交出。尽管各大城市一月楼市都异常寡淡，但万科、恒大和碧桂园等千亿公司的1月销售简报却全线飘红。有分析师认为，数据“打架”的原因是企业结转周期和网签时间不一致，这一业绩体现的是去年底的销售量。不过，不可忽视的是，恒大、碧桂园这些主打三四线城市的房企，利用春节假期频频“抢收”，同样为该业绩贡献不小。
相比春节几乎沦为“空城”的一二线城市，三四线城市的居民没有春节成群结队出国旅游的习惯。相反，许多落脚大城市的小城子弟还纷纷返乡。他们不仅给小城重新带来短暂的活力，也携带着不少为爸妈购置改善住房的意愿。这些都是开发商千载难逢的营销时机。
在财政捉襟见肘的小城，公共娱乐场所大多格局小，设施旧。那些千亿大鳄动辄数百亩的样板区，远比当地的市政公园和风景区更花团锦簇，更具迪斯尼乐园般的纵情气息。许多小城人都会把逛大盘样板区视为春节的“全家出游节目”。此时不全力卖房子，更待何时？
像本期周刊所提到的S城碧桂园，大年初一现场竟然接待了12000多人的看房者，其余几天假期日均人流量也超过3000人。这一数据会令杭州所有楼盘的售楼处汗颜。同样的春节假期，一二线城市和三四线城市的楼市热度完全是两重天。
当唱衰中国三四线城市的论调铺天盖地之时，小城人或许还没感受到那彻骨的凉意。他们刚刚被外来大鳄们置入一个陌生的梦境，在洗脑式的强力营销中无力抵抗。而大鳄们也知道，小城的购买力经不起太多轮的淘洗，淳朴的消费者很快会变得挑剔。他们最需要做的事就是：比别人更快！
大年初一这天样板区接待了12000人看房
记者春节亲历：千亿公司如何吸金三线城市
碧桂园进杭州两年，空有“地产土豪”的声名，却只轻轻地挥一挥手，不带走一片云彩。不过，在福建中部的S城，碧桂园是“高大上”的同义词，是从屌丝到中产家庭的梦想。随着“S城碧桂园”的亮相，在每一个意兴阑珊的饭局和麻局上，人们见面必谈碧桂园。今年大年初一，S城碧桂园样板区一天接待了12000多人看房。
你不得不佩服：碧桂园这样的商业模式，天生适合在三四线城市杀伐攻取。你也不能不担忧：碧桂园9000套巨量房源席卷之后，S城楼市或许只剩一地鸡毛。对S城开发商和有产者来说，碧桂园是吴思笔下那只长了翅膀的老虎，它太过强大，让生态圈和食物链瞬间处于崩溃的边缘。
碧桂园空降S城
整个城市为之疯狂
“我们刚又去看了一趟，房子实在是太好了。”周姨一边熟练地翻动着麻将牌，一边兴奋地和麻友们谈论着碧桂园。周姨说她喜欢那个厨房带工作阳台的户型，而同去的兄嫂犹豫了好久，终因售楼小姐不肯透露价格，暂时没有认筹。
这里是S城，福建中部一个略显落寞的地级市。城市当年为备战而建，择址于崇山峻岭之间，古称“八山一水一分田”。整个城市沿一条极为窄长的河谷而建，新旧楼房错杂挨挤，容积率普遍在3.5以上，阳光吝啬地从楼间缝隙穿过。
碧桂园是个进入S城的十强房企。此前，因为平地极少，S城楼盘的占地几乎没有超过100亩的；而碧桂园一来就炸山填谷，在高速入口圈下超过1000亩的“巨无霸”地块。拿地仅仅一个月，碧桂园在市区就开出售楼处；三个月后，样板区就全面开放。很快，整个S城开始为碧桂园疯狂。产品说明会在万人体育馆连办了两场，现场售楼区更是成为S城人必到的“热门旅游景点”。
从S城老城边缘向东北驱车约2公里，就来到碧桂园占地260亩的样板区。一路气球鲜花迎送，进出的私家车川流不息，穿着鲜艳制服的女保安做着夸张的指挥手势。样板区里已经建好一条3.5万方的英伦风情商业街，挖出一个5万多方的人工湖公园，建筑面积6000方的园区会所的一部分正在当售楼处使用。
那些向你鞠躬敬礼的保安、殷勤递上的茶水、路边表演的小丑，还有无处不在的花海，杭州人早已司空见惯，但对S城人而言却有超越想像的震撼，是一种他们从未奢望过的梦想生活。春节长假7天，碧桂园样板区每天都要接待数千人，其中大年初一接待人数超过12000人。据售楼小姐介绍，商业街上的咖啡馆一上午就能卖出1000多元的热饮。
在全年公共财政不过120亿元的S城，碧桂园远比政府更有想像力，它的样板区美丽秒杀所有市政公园，它的商业街风情远胜老城中心。它还是S城个精装修楼盘，个带恒温泳池的社区。更可怕的是，老城的毛坯房已卖到每平方米11000元，碧桂园据说精装修只卖8000元，S城沸腾了！
【延伸阅读】
拿地4个月就做出十套样板房
仅有一套是“交楼标准”
S城碧桂园总建筑面积约100万方，采用“排屋+高层”的布局，共有300多套排屋和8600多套精装公寓。其中排屋已有一个组团实景呈现，装修出4套样板房。
在S城，以往从来没有开发商做过样板房。更何况，S城碧桂园几套排屋样板房还做得相当奢华雅致，水平不亚于杭州多数排屋的样板房，几乎瞬间征服了从无“豪宅”概念的S城人。“把你的吉祥福邸卖掉，到这里换一套吧！”在熙熙攘攘的参观者中，你总能听到类似的对话，憧憬中带着一丝心虚——S城碧桂园的排屋起价预计400万元左右，面积较大的要上千万。作为一个以冶金、重机和农林等为主导产业的三线城市，S城的本地土豪实在太少了。
排屋区对面的一排平房，就是临时搭建的“洋房样板体验馆”。所谓“洋房”，全是30层以上的高层公寓，最近的南北楼间距仅有30多米。体验馆一共做了6套公寓，5套是仅供欣赏的展示品，只有1套是精装交楼标准，号称装修标准1500元/平方米。
相比镶金贴银的“展示样板房”，S城碧桂园这套130方的交楼标准样板房实在寒碜。房间基本上是白色涂料一刷到底，地面铺强化地板。所有房间都不做吊顶和灯带，卧室也不做任何柜体。空调、热水器都要自己另装。所有洁具、厨电和开关等都是没有任何知名度的品牌。
最让人惊讶的是，这里的厨房做好了操作台，但不配嵌入式燃气灶！也就是说，入住后你必须另买一个燃气灶摆在操作台上。再仔细观察，所有卫浴间都没有安装浴霸。S城冬天平均气温只比杭州高3℃-5℃，冬天洗澡不用浴霸是要冻死人的。
当我向周姨指出这两个明显的硬伤时，周姨满不在乎地说：“这有什么关系，住进去可以自己再装嘛！”在S城，人们还没有精装修的概念。对他们来说，房子交到手上，请一批工人敲敲打打引线埋管，天经地义，一点也不嫌麻烦。
依靠强力营销洗脑，
刚需房赫然成为豪宅代名词
面对碧桂园强力洗脑的营销模式，周姨这样的三线城市居民几乎没有免疫力。
碧桂园总是先“创造奇观”，为小城市带去壮观的商业街或公园，使楼盘兼具某种“公共旅游景点”的属性。然后“虚构奢华”，不计成本打造大量与交付无关的花海、展示性样板房，暗示一种梦幻般的高品质生活。最后“造势行销”，派出大批营销人员游说机关企业单位搞内部团购，群发短信，沿街派单。以S城碧桂园为例，此次就从其他区域公司调集400多人驰援。
若以杭州市场的标准来看，S城碧桂园这样位于城市近郊、低标准装修的公寓，主流客群应该是刚步入社会的刚需。但碧桂园煊赫的声名，加上“S城成功人士的家”、“省内至高的交楼标准”等广告语，却让它成为S城人眼中豪宅的代名词。
事实上，像周姨这样年逾50的S城事业单位职员，大多已经买过一两套商品房，许多朋友新装修的房子里都配上了大金中央空调、TOTO智能马桶和博洛尼橱柜，壁纸、实木地板使用得很普遍，厨房电器不是西门子也至少是个方太、老板。若不是碧桂园的营销能力太强大，周姨怎么会对一个全屋杂牌、基本功能不全的“群租级公寓”趋之若鹜？
不得不佩服杨国强（碧桂园创始人），他构筑的商业模式犹如重型坦克，在三四线城市隆隆推进，所向披靡。这里的居民还分不清“样板”与实际交付的差别，不明白立面干挂石材的意义，常常以为罗马柱配红色琉璃瓦就是“欧式豪宅”。外来大鳄的神秘光环、城市级别的社区配套、公园一般美丽的样板区，还有颇具诱惑力的价格，才是他们眼中好房子的标准。
更让人佩服的是碧桂园挑选城市的眼光。S城虽是一个地级市，但因为山多地少，又是日渐衰落的老工业基地，多年来竟没有任何一家50强的房企进入，而碧桂园敏锐地发现了这片未被开垦的处女地。
据公开资料显示，S城碧桂园的地价成本约14亿元。若按公寓每平方米8000元、排屋每平方米15000元的销售价格计算，整个项目的总销金额可达85亿元。由于市场反响极好，预期利润相当可观。S城碧桂园因此也成为集团今年的重点项目。
想想旭辉这样疯狂扩张的闽系开发商，放着身边利润丰厚的S城市场不做，不远千里跑到杭州拿高价地，房子还几乎卖不动，真是让人一声叹息。据杭州透明售房网显示，恒基旭辉府和绿地旭辉城去年底首次开盘，到目前分别只卖了78套和70套，去化率均未超过20%。
一个碧桂园接近S城全年成交套数
购买力或迅速见底
S城碧桂园还未开盘，S城的开发商和房东们已经开始集体焦虑。
近些年，虽然S城经济不振，但因为土地极为稀缺，房价还是经历了一轮快速上涨。在碧桂园西南2公里左右，2011年有数个楼盘集中开盘，当时售价在6000元/平方米左右，几乎都是一抢而空。去年交付之后，二手房挂价已涨到每平方米11000-12000元。
但随着S城碧桂园即将低开的消息传出后，这一带的二手房如今挂价不到一万元都少有人问津。与之相伴的是，城内在售的七、八个楼盘开始全面滞销，有些楼盘甚至一个月卖不出一套。
对刚需而言，房价大幅下降当然是好事；但对市场的冲击却可能是致命的。当地人士估算S城碧桂园的公寓成本价约为3700元/平方米，若按碧桂园一贯的“薄利多销”路线，数千套低价房源一旦投放市场，可以顷刻间让S城的房价体系崩溃。据说，现在碧桂园报出的价格之所以略显矜持，完全是当地政府强力干预的结果。
S城虽然城市级别不低，但市场容量相当有限。全市人口仅250万左右，市区常住人口不足40万。从2000年到2010年间，人口减少了7万多人，是个典型的人口净流出城市。近两年S城商品房全年销售金额都在150亿元左右，成交近2万套，市场容量约相当于杭州的十分之一。
如果扣除S城下属几个实力较强的县级市的份额，S城市区每年住宅成交量应低于1万套。目前，在S城官方房产信息网上，住宅的存量大约是3400多套，在售楼盘销售率都只有30-40%。碧桂园一个楼盘的房源就几乎相当于S城全年销售量，一旦放量入市，可以让S城的库存瞬间增加1-3倍。
当地业界人士认为，在被碧桂园强力淘洗之后，S城的住宅购买力将会短期内见底，后期进入的外来大鳄几乎不会有什么机会。S城楼市从极度火爆到极度冷寂的转化，可能就是一两年之间的事情。
这就是21世纪的中国，所有的事物都以加速度行进，加速度诞生，加速度壮大，加速度疲软。所以，你就明白了为什么大型房企都在追求高周转和快速开发。
谁说春节不是卖房季？
大鳄们春节在各地开启“吸金”模式
相对上海春节七天只成交16套、杭州只成交4套房的成绩，不少三四线城市或旅游城市的春节楼市行情反而热闹得多，像碧桂园这样的一线大鳄房企纷纷开启春节“吸金”模式，在各地掀起了一阵置业潮。而就在大鳄们奋力在三四线城市淘金之际，关于三四线城市楼市风险的言论也甚嚣尘上，有大鳄明确表示要撤离三四线城市、重返一二线城市，也有大鳄在尝到甜头后，继续坚持三四线城市路线。其实，无论哪种选择都是从自身利益出发，跟着市场动向走罢了。
除了本报记者实地亲历的S城，这个春节长假，碧桂园同样在其他城市搅动市场，场面与S城如出一辙。
相关报道显示，碧桂园在海南的金沙滩项目趁着春节黄金周推出了最后的一线海景别墅“天琴湾”组团，据说7天时间日均接待人数超2000人，总接待人数超15000人，按碧桂园自己统计，春节期间成交超过200套房源，日均成交30套。虽然该项目在海南北部的临高县附近，但借着一样的海景资源以及一线海景别墅188万元起的价格优势，还是受到了购房者的追捧，2013年的销售成绩就相当不错。有当地业界分析，今年春节期间该楼盘热销一方面原因得益于海南旅游活动“来琼北过大年”的刺激，另一方面也是碧桂园在当地品牌的号召力所致。
每次开盘看房人数能过万，S城是如此，海南是如此，大名鼎鼎的十里银滩是如此，就连碧桂园远在马来西亚的项目也是如此，不得不佩服碧桂园的狼性营销及人海战术。项目远不怕，地块大、有风景就好，建好商业街和样板房，先给你规划一幅美丽的蓝图，特别是对于三四线城市购房者而言，这是从未接触过的，没有对比也就没有“挑剔”一说。然后依靠“全民营销”。据悉，从去年3月起，碧桂园陆续在各地开展“全民营销”活动，除了8000名碧桂园员工的内部宣传攻势外，还发动社会和业主网络等各种途径带动项目销售。全民营销的策略，让碧桂园销售团队增加万人，从各地招收包括房产、汽车等多行业在内的销售，一方面实行末位淘汰，一方面许以销售额千分之六的高标准。也正是有了这样的策略，才保证碧桂园有了冲刺千亿销售规模的实力。
碧桂园搅动春节楼市，接待海量看房团
去年销售总额增长46%的世茂房产也接着春节长假在各城市抢收市场。
在武汉，世茂的龙湾项目不但不打烊，还大搞各种活动，不仅推出可供参观的样板房，还有送、砸金蛋、春节家宴抽奖活动等活动，让售楼部在春节期间人气爆棚。照世茂·龙湾的说法，“营销中心门口一早就排起了喜庆的车队长龙，项目停车场爆满，两边道路上挤满了各地车牌的私家车”。据该项目统计，7天时间销售额达8000万元，“引爆武汉马年楼市”。记者特地查了一下该项目在售的物业类型和价格，春节期间龙湾推出了65万元起的精装临湖别墅，一墅四层，赠送超大花园、露台、地下室，面积在83-249平方米，折合均价7000-10000元/平方米左右。
而世茂·龙湾吸引客群的方式也与碧桂园相当类似，虽然偏远，但有后官湖区这样的“”，借着湖的资源，开发商可以拿马尔代夫沙滩、高尔夫练习场、欧式游艇会所这样的国际高端时尚配套来做借镜，拔高项目档次；与此同时，还在项目中造了嘉年华，集世茂百货、世茂影城、五星级酒店、名品商业街于一体的大型商业综合体，充分利用地块性质的同时，还弥补了郊区配套缺乏的短板。此时置身开发商为你营造的梦幻乐园之中，精装房子究竟用的是什么材料，地段是否真的便利，就不那么重要了。
除了武汉，今年春节世茂的怒放海项目在海南文昌也迎来开门红，6天销售了1亿元，售楼部接待了上万批客户，用的还是旅游城市加春节活动这一招。趁着春节大量国内游客到海南度假之际，怒放海精心策划了大型互动恐龙展，以吸引小朋友，满足春节一家大小看房的噱头。
世茂春节抢收市场，两项目春节进账1.8亿元
春节刚过，雅居乐的海南项目月亮湾也宣布，“春节劲销6000万元，首推的海景洋房已基本售罄，稀缺新泰式海景别墅正在火热抢购中”。
还是海南，也是文昌，算算怒放海和月亮湾的，这里的楼市春节一点不冷场。根据雅居乐提供的现场描述，“人流如织，热闹非凡，来自各地的财智精英在此度过马年新春佳节”。有一点可以确定的是，春节来文昌的外地人大多是游客，为了吸引更多意向客户来访，月亮湾推出的是很有年味的庙会活动，月亮湾还在现场放置了鼓王——福地洞天鼓，在客人未进入售楼部时，便敲响天下大鼓，为新春祈福，形式感十足。
据说，从初一到初五，售楼部现场客流超万人，有不少人下手买了房。而月亮湾当时在推的是海景洋房，起价6800元/平方米，面积段是55-100平方米；随后还推出了新泰式别墅，面积170-400平方米，带3500元/平方米的精装，售价是13600元/平方米起。虽然看看这个精装标准不咋样，但对于以旅游度假为目的的购房者而言，这也不是最紧要的。
借庙会，雅居乐海南月亮湾春节收进6000万元
去年的千亿房企万达也没有放过三四线城市，春节期间，位于辽宁抚顺的万达广场营销中心场面爆棚，开发商搞的“万达百城新春购房盛典”迎来众多返乡客户，7天销售了53套。
光从场面上来看，万达广场也不输碧桂园，仅大年初六活动当天现场涌入千余人，按万达计算，春节期间累积接待客户万余人，尤其是在三四线城市做商业，从某个角度上要比住宅更难些，不过在万达看来，“大部分一二线城市城市综合体量已接近满负荷，因此，经济水平较好的三四线城市将成未来万达广场扩张的重点区域。”所以据统计，万达2014年开业的24个项目中,三四线城市项目数量也超过一半。
万达广场抚顺春节7天销53套
曾躲避限购蜂拥三四线城市
风险增大房企开始撤离
物极必反。众多开发商曾经因躲避一二线城市限购政策蜂拥至三四线城市，正在带来一场新的市场危机。大量开发商在短期内云集，导致三四线城市楼市供需矛盾急剧逆转，供大于求的现实让很多开发商开始逃离。尽管房价高企，但一二线城市强劲的市场需求支撑着楼市良性运行，三四线城市楼市风险却远远高于一二线城市。在绕了一圈之后，恒大地产、保利地产、佳兆业、花样年等开始重返一二线城市，进一步加大一二线城市拿地比重。
撤离三四线城市
对发端于深圳但项目主要分布在三四线城市的佳兆业而言，重返一线城市成为其在2012年的重大战略转向。
有接近佳兆业高管的业内人士透露，佳兆业开始意识到三四线城市的楼市风险，逐渐退出部分三四线城市，转向一二线城市。从公开资料来看，佳兆业2012年的拿地城市主要为上海、大连、武汉、广州以及广州的佛山，均为区域性核心城市。由于此前广泛布局三四线城市，佳兆业旗下的土地储备近76%均位于三线或以下的城市，其在一二线城市土地储备明显偏低。在佳兆业2012年中期业绩说明会上，佳兆业董事局副主席谭礼宁曾公开表示，如果地价回归到合理阶段，将会重回一线城市，公司2012年上半年大概花了16亿元买地，目前在考虑的地块都位于一线城市。
无独有偶，花样年总裁潘军此前在接受采访时也表示，花样年在2012年的战略调整内容之一就是，将在东莞、惠州、无锡等城市进行业务收缩，并最终从三四线城市撤离。
曾经受益于三四线城市广泛布局的恒大地产，同样开始进行区域战略调整。2012年11月，恒大地产主席许家印在接受媒体采访时坦言，受调控政策影响，三四线城市营运环境困难，该集团不得不改变策略，转战二线城市。
一二线城市支撑利润
从多家开发商的反应来看，三四线城市楼市风险增大、利润贡献率较低和行政效率低下存在很大关联。
有业内人士分析，在万科、保利地产、中海地产三巨头去年的总销售额中，北上广深四个一线城市和天津、成都、武汉等二线城市的销售额加起来占总销售额超过60%，利润贡献超过70%，大大高于三四线城市。许家印曾表示，从2012年11月份起，恒大地产已把均价轻微上调约3%。但他称，三四线城市的房价升幅已有限。甚至有分析认为，恒大地产去年以来的销售业绩明显受到了三四线城市市场客观容量的影响，无法在原来基础上继续大幅攀升。
在潘军看来，三四线城市大多缺乏产业支撑，而且人口不断向大城市迁移，缺乏核心竞争力，从产业布局、人口增长和服务资源等角度看，中国三四线城市的房地产市场发展不大，未来花样年的战略重点会转向核心城市。
美国摩根大通银行首席中国经济学家朱海斌曾表示，过去两三年中，由于中国对房价调控趋严，很多开发商转战三四线城市。如今，三四线城市很多新的楼盘陆续开盘，导致供应量上升。根据数据，城市市场风险排名前50位城市中无一例外均为三四线城市。
这显然是一个无法忽视的信号，在开发商因一二线城市限购而纷纷转战三四线城市之后却发现，经历“大跃进”后的三四线楼市泡沫已经越积越大。尤其是随着中国城镇化的进一步加快，不少三四线城市掀起大规模“造城运动”，楼市潜在危机被迅速激发。
不过，中国房地产数据研究院执行院长陈晟表示：“的确现在一线城市出现了一些成交回暖的情况，利润率也不错，我觉得这是一种阶段性的选择。但是从长期来看，未来的城市化主体战场，还是在二三线、三四线的城市，这有一个短期目标和长期目标的问题。”
据《财经日报》
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